台灣數位無線電視經營建言－洋洋得意報NO.25

洋洋實業團隊 撰 2008/2/20

            根據美國廣播學者Head ＆ Sterling 指出，無論任何形式的廣播事業，其成功取決於三個要素：節目（Programming）、推廣（Promotion）與業務（Sales），而節目則是市場決定性的要素，因為惟有好的節目搭配強有力的促銷，才能吸引聽眾，進而得到廣告商支持。然而，目前數位電視市場到現在還沒有明確的被看到，電視是一個長期投資的事業，頻道要養、節目也要養，更要養的是廣告商的認同、觀眾的需求與耐性。過去電視台的經營模式，就是靠著收視率來爭取廣告客戶的下注。如以資訊採用者的角度來看，現代公民必須同時面對兩種環境變遷，「媒介社會」與「消費社會」，也就是公民必然同時扮演「閱聽人」與「消費者」的角色，即媒介對閱聽人的服務或消費者的行銷及文化事業或商業組織之間的定位。使得「傳播媒介發展」與「消費資本主義」具有密切不可分割的關聯，因此，媒介經營的思維，都必須將它們同時納入觀察與探討。

       未來數位電視經營，應朝向串聯數位電視之產業價值鏈之主要元素，擺脫以製造心態為主的窠臼，以行銷心態為出發點，進一步由外而內來思考「觀眾要什麼？」，配合規劃適合的策略，研究營運模式、調整組織、完整規劃，創造數位電視的價值。根據Timmers（1998）的定義，所謂的經營模式（Business Model）應該是一個涵蓋產品、服務和資訊流的架構，此架構為「企業參與者之定位與所扮演的角色」、「企業參予者所能獲得的潛在利益」、「企業參予者的營收來源」，簡單的說就是企業運作的流程，從如何開發客戶、提供服務到收款及售後服務；當然，各行各業的企業運作流程都不盡相同，但是其原理原則卻是相通的。

       隨著新型態數位內容的發展，數位內容提供「4A」（即Any Time、Any Place、Any Device、Any Content…等四大項）的媒體使用情境。未來必然需要全新的創意；因應在媒體產品新型式的規劃與行銷上。無線電視台跨越千禧、數位紀元的經營模式，在消極面，應從組織架構著手，搭建出最為精簡、最有效率的電視經營團隊，強化節目企製人員的企製能力，規劃出整體階段性節目經營的市場策略，製作優質「叫好叫座」的節目。透過節目品質的堅持；提供優質並具附加價值的節目內容，進而建立頻道品牌形象，由大眾認同後之口耳相傳為最有效之「推廣策略」，充份掌握廣告營收。在積極面，電視從業人員也應時時洞察出媒體的競爭情勢的發展與演變，加強與閱聽眾進行對話，藉由了解不同類型有關閱聽人、節目規劃與經營管理的研究，以增進電視行銷的能力，提昇媒體產業的競爭力。

       電視節目的產製對電視台來說，就是節目「生產線」的作業流程，通常以時序來說它分為三個階段，分別為前製階段、製作階段、後製階段等，每一個階段的工作都極為重要，對於節目生產的品質影響甚鉅，因此對於提供節目服務的電視台來說，製作流程的控管的「SOP」就顯得相當的重要了。現在無線電視台換照時都要求電台要通過「ISO」的認證，取得認證的目的，就是在要求電視台真正落實在工作上的減少浪費、人員專業化、設備精良化，以及實訓實作的方式，加強各種業務及節目的控管，使之更具有效率，達成文化創意產業商業化、模組化、量產化、標準化與效率化為目的，未來數位時代的節目產製，更要加入客製化、分眾化、跨國化、跨平台化的思考。

       好萊塢一向被視為全球的影音中心，從好萊塢中創造出許多膾炙人口的電影、動畫，全球傳播科技的發展，過去美國動畫工業經常到國外尋求代工者，先是日本，接著是菲律賓、香港、韓國、台灣。但好萊塢將產製流程中最賺錢的也是最複雜的部分；如前製作（Pre-production）、完成（Finishing）、行銷（Marketing）留在美國，其他流程由國外代工公司負責，那是屬於勞力密集的動畫製作部分。原本產品鏈的拆解，好萊塢得以獲得最高額的利潤。藉此典範，數位電視業者可學習「好萊塢策略」，以做為借鏡。

       另外，以數位內容「智慧財產權 」（Intellectual Property Rights，簡稱為IPR）所有可能的產值來分配資源，做出將智財權轉換成利益的最佳搭配。例如Disney發行一部電影，電影院收一次錢，接下來是家庭錄影帶（Home Video），又從錄影帶店收一些錢，接下來電視，又將其發行到電視台又收一次錢，後來再行銷Cable TV、直播衛星、出版DVD等，因此對於智財權擁有者的挑戰是如何安排發行時間，使得每個區段能夠「最大化其產值」，這個最大化產值又跟每種媒體科技特性所需要的時間不同而作不同市場的推出，在匯流的時代，電視業者不彷以自身電視平台作為先期行銷目標，而後行銷Cable TV至DVD出版到網路串流…等程序進行之。節目製作部門應強調節目領先，因為電視媒體是傳播內容的提供者（Content Provider），傳播內容可說是造就電視媒體的主要功臣，節目內容才是電視的本質，因此對台灣電視媒體提出強化節目製作、擁有節目版權等。經營模式應以「發展策略」為軸心，數位電是一項新的科技、新的市場，更是一個新的經營模式，基本的核心思考要朝「創新策略」方式謀略，我們為了有效戰略性與戰術性的思維，提供六項重點原則，以作為數位電視台經營策略思考的重要的指標：

（一） 數位電視科技：必須關注於「趨勢」而不是追隨；
（二） 數位電視市場：研判必須「整體性與綜合性」，而非局部性；
（三） 數位電視策略：不僅強調「內部組織」，更要著重「外部環境」；
（四） 數位電視經營：應該著眼在「長期」，絕非眼前；
（五） 數位電視節目：是要靠「創新與創意」，而不是依賴常識與經驗；
（六） 數位電視推動：在運用「手段與方法」時，先思考「目的與方向」。

       無線電視標榜「免費」、「行動」、「優質」，以上所謂的利基會是無線與有線電視競爭的關鍵嗎？作者認為：「免費」是公共財的義務，「行動」是科技所帶來的特性，至於「優質」與否？確有待經營者的用心與社會大眾的檢驗，絕非無線電視業者「一廂情願」的說法。誰也不知道數位電視該如何經營，英國的BBC也是經過失敗後，才有今天的成績，所以每一個嘗試都是好事，每一次開始都是機會。經營模式規劃也許創意都有，但是，有了想法與作法都還不夠，更重要的就是要如何展現「執行力」，因此，建構成功的經營模式，業者除了「用心」還是「用心」。