從媒體科技引爆行銷的整合－洋洋得意報NO.23

洋洋實業團隊 撰 2007/12/20

       產業結盟是一種「團隊的概念」，是一種合作與互利的機制，異業結盟、互補合作可開創新的經營模式及產品整合（Integrated），同業的合作可建立產業標準及聯合品牌。在媒體全球化產業的潮流下，無線電視不僅要建立無線電視數位平台，數位電視更將整合無線、有線電視及境外衛星頻道，包括外資集團與本土企業在規模經濟上的懸殊、文化事業與商業活動的衝突，及媒體市場分工等現象，都是媒體經營所面臨的課題。

       數位化為電視相關產業帶來新的機會，也有新的挑戰，最大的衝擊就在於要發展「內容為導向」的新作業環境，允許多量、分眾、檢索式的內容結構，先考慮消費者需求再提供服務內容。而網際網路的環境，是電視媒體產業「並不熟稔」的部份，反倒是數位新興媒體，IT產業的核心技術。因此，以競合（Co-petition）的觀點來看，數位化傳播產業與電信產業不應是個「對立關係」，而是一個互有需求的關係，在「資訊化社會」（Information Society）的整體推動上，政府更應該視媒體與相關產業的態度而定。產業結盟應採「數位視訊」與「數位影音」雙方兼顧的策略規劃，「數位視訊」的範圍包含電視、電影、網路、手機等方面；「數位影音」就是發射端和接收端（到觀眾）都以數位的方式來處理電視訊號，而因此能提供觀眾超越傳統類比影像的高畫質高音質和個人化互動服務的一種系統。而整個「數位視訊產業」的發展是以「數位影音」為中心，涵蓋各種相關硬體設備和提供包含節目、資訊、廣告、遊戲、互動設計等所有涉及「內容」的部分。

       電信業將跨出本業的核心，延伸競爭或合作活動到產品相近的市場，是產業間交互影響、反應環境變異的互動。競爭帶來替代，合作帶來互補，競爭與合作之間端賴「消費者的需求」，以及媒體本質能否提供市場所需的服務。市場上的「競合」是一種互相影響、互相依存，不是彼此取代的關係。目前在歐洲非常強調SMS、MMS與電視的互動，藉由電信業與傳播業的異業結盟，提供「行動加互動」的服務。由於現在手機在台灣的普及率相當高，根據2003年電信總局所公佈的資料，我國行動電話門號數有2,509萬個，而根據ACI-FIND的「2003年我國家庭資訊通信技術應用概況調查」估計：我國行動電話用戶數為1,286萬人，由此或許可以推論，台灣地區平均每個用戶擁有約2個門號，可知行動電話門號數已無法有效反映我國民眾使用行動電話的習慣。台灣的行動電話普及率自2002年底開始，突破100%佔居世界第一，而後更在2003年第三季時達到113%的高峰，也就是說當時平均每100個人就有113個行動電話門號。不過，2005年度即將實施「號碼可攜式」服務，各家業者紛紛大刀闊斧地清理無效門號，使得我國行動電話門號數持續衰退，可預期未來一人多門號的現象將日趨減少。（資料來源：電信總局，民92）。所以互動功能可以運用「電視和手機的互動模式」合作，電信業者可藉由數位廣播的特性，提供「公用資訊」（即一對多廣播資訊）或「公共資訊」，而電視業者由於手機電信服務完善的「小額付費」機制與回傳機制的功能，達成雙贏的目標。將使得雙方得到最有利的發展優勢，可謂是完美的「夢幻組合」。

       隨著科技的推陳出新，各個媒介將不斷地組織規模龐大的媒體集團。因應傳播相關事業的發展趨勢，透過整合、整併的過程，未來跨業結盟的型式已逐漸成形，經由國外的經驗與台灣數位化的發展趨勢研判，作者認為：未來數位視訊產業爭戰的「整合模組」有六種可能，內容分別為：媒體與資訊產製整合、傳播與電信功能整合、電視與廣播型式整合、電影與電視行銷整合、軟體與硬體推廣整合、跨媒體與跨國際整合等六種方式。作者所提出之數位影音產業整合模組，整理如下：

1. 媒體與資訊產製整合：由於多媒體產業的發展，資訊業開始生產包含音樂、影像、圖片、動畫等「附加價值」高的產品，電腦大量的運用，使得媒體的產製將更能發揮效率，媒體業與資訊業的界限愈來愈模糊。
2. 傳播與電信功能整合：由於互動（Interactive）電視、隨選視訊（Video On Demand）的發展，使得傳播不僅止於提供日常生活訊息及新聞資訊而己，更擴展到教育、娛樂，乃至日常生活的指引，與人們的生活緊密結合。同時，衛星與有線電視所具備的技術及傳輸網路，在功能已可輕易轉換並提供作為電信服務，且更具競爭力。
3. 電視與廣播型式整合：由於數位化的技術，日本與中國大陸已將DTV與DAB結合成為同一種媒體，透過型式的結合，未來廣播與電視將可同時提供影音資訊的服務，只是頻寬與品質的差異，但是可以透過相異的特性，提供整合性的服務內容。
4. 電影與電視行銷整合：一方面由於電子科技的快速發展，影視製作採用數位化等先進技術，使電視節目之製作幾與電影相同；一方面過去以傳統錄影帶流通電影或電視節目的發行型態，已由於衛星傳送的運用及有線電視系統的普及，形成另一種強勢的行銷管道。
5. 軟體與硬體推廣整合：節目軟體提供接收硬體設備的展示，誘導消費者採用硬體的意願，增加設備的普及，使得節目軟體的收視增加，硬體提供資金協助軟體的開發，將對消費者進行「軟硬兼施」的策略。
6. 跨媒體與跨國際整合：由於資源共有及全球競爭趨勢，媒體業者進行跨媒體經營、在地化深耕、國際購併與國際合作的風潮，將愈來愈盛行。

       就全球數位電視發展的趨勢而言，市場對數位內容服務的需求日增，在本文研究中發現，提供多樣性數位影音服務，未來在媒介與資訊市場中，將佔有舉足輕重的地位。國內業者在強調內容多元化與平台工具功能性的同時，亦需利用提昇服務產品的價值。具價值的內容雖是必要條件，但透過技術的包裝，呈現的內容將更具吸引力，經由服務則可將內容作最佳的傳遞。因此，台灣必須結合內容、技術、服務業者等，台灣整體數位視訊相關的「跨領域」策略聯盟團隊，在全球媒介市場的競爭中，「優勢」與「利基」將會站在台灣的這一邊。