無遠弗屆的廣播媒介與定位－洋洋得意報NO.29

洋洋實業團隊 撰 2008/6/22

       西元1450年德國曼茲（Mainz）地區的古騰堡（J.G. Gutenberg）首次使用印刷機大量印刷設計四十二行《聖經》聲名大噪，古騰堡因此成為歐洲印刷事業的代表性人物，曼茲更稱為歐洲大眾傳播的發源地。短短幾百年間，人類傳播發展史，由口語、文字時代進入「印刷傳播時代」，加上二十世紀以來通訊、衛星、光纖、資訊…等技術介入與匯集，促使「電子傳播」的來臨；並將人類真正推向「大眾傳播媒介」（Mass Communication Media）的時代。二十世紀裡許多傳播媒介有著舉足輕重的地位，包括書籍、報紙、雜誌…等平面媒介，加上電影、廣播、電視的相繼出現，這些媒介對於人類的生活有著極深遠的影響，而隨著閱聽眾人口的增加，媒介的發展也越來越蓬勃。傳播媒介無論前述的報紙、雜誌、廣播、電影、電視…等，都具有使我們經驗改觀、顛覆思維、價值建立的作用。上述種種媒介，其實早已在我們的生活與社會中運作，只是運作的模式與形貌有所不同罷了。

       人類的傳播行為，是由個人自身傳播、人際傳播向團體傳播、組織傳播逐步發展。各種類型的傳播行為之間，不能互相取代，而是互相滲透、互相補充，在數量、質量、速度、範圍和效果上，形成一個縱橫交錯、龐雜無比的傳播網路。從有人類從古代的結繩記事到現在的衛星通訊，這之間經過了口語時代、文字書寫時代、印刷時代、電子傳播時代至近期的網路傳播時代。西方學者認為，1450年德國古騰堡（Johannes Gutenberg）發明的金屬活字印刷，將人類帶進了真正「大眾傳播」（Mass Communication）的時代。此後的四百年中，印刷媒介是大眾傳播的唯一管道，十九世紀末大眾報業的時代，報紙更成為大眾傳播媒介的先驅，如今仍具有超強的影響力。

       「大眾傳播媒介」大致可分為「印刷媒介」（Print Media，或稱為平面媒介）和「電子媒介」（Electronic Media）兩大類。廣義的電子媒介則包括了電話、電報、廣播、電視、影音儲媒、電腦…等。「視聽媒介」一詞，顧名思義，所指的是以視覺或是聽覺，或同時以視、聽兩個感官來記錄資訊與傳遞資訊的的媒介或是資料形式。它們共通的特色是它的內容主要為視、聽資訊而非文字資訊。這些眾多的資料中很多是二十世紀的產物，人類發明了廣播不僅豐富了聽覺的感受，電視的發明更撼動視覺的感觀，電子媒介多樣化的面貌，自然成為當今媒介的寵兒。電視與廣播為一種視聽媒介，更皆屬電子媒介的一員。
論「廣播」（Broadcast）其源自於無線電波之發現與應用，利用電報、電話等長距離通訊之原理，將聲音利用無線電波放大並傳送到遠地，供多數人收聽，此一電子媒介開啟人類長遠距離及溝通之新紀元。廣播媒介具有高時效性、不受空間限制、適合不同教育程度者、節目內容及型態具變化性，且能突破單向傳播之限制等電子媒介共同之特性；與電視比較更有其獨特性，如成本低廉、訊號易得，及非獨佔性，成為人類最好的伴侶。廣播是一種「電子傳播」的形式，就字義解釋是－「廣為傳播」之義，也就是指「向大眾傳播新聞與消息」。1943年，美國聯邦通訊法）Communication Act of 1943）解釋廣播為「利用無線電普遍傳播消息者」，廣義的「廣播」一詞應包括收音機廣播）Radio Broadcasting）與電視廣播）Television Broadcasting）。歐美國家稍具規模的廣播公司，多採用「Broadcasting Corporation」之名稱，代表其兼營收音機廣播與電視廣播事業。我國「廣播電視法」卻很明確的界定「廣播者，指以無線電或有線電波傳播聲音，藉供公眾直接收聽」，所以，我國之廣播事業從一開始，就純粹經營「聲音傳播」業務，與電視分家。

       廣播成為現代重要的一種傳播媒介，主要是因為廣播具有廣泛性、適時性、適人性、接近性、回饋性、非獨佔性和簡單性等性質，基本上，廣播具有高時效的特性，傳統印刷媒介必須歷過文字處理、編校印刷、運送與發行等過程。而廣播的高時效性，無線電波不受秀º間限制，以目前科技的水準來看，廣播節目都能作廣泛性的傳送，任何人也可以利用低成本、收波力強的收音機，收聽到來自世界各地的廣播節目，因此，廣播具「無所不在」及「無遠弗屆」的本質。對於教育程度不高、識字不多、或兒童，甚至視障人士而言，雖然不能閱讀報章雜誌或書本刊物，卻能與知識份子一樣，從廣播獲得大量的資訊。許多開發中國家運用廣播從事教育民眾、宣導政令的工作，證實廣播可以提供一個人人公平接受教育的機會。此外，廣播電視可以針對不同教育程度的民眾，製作不同的廣播電視節目，以服務不同層次與背景的收聽人。

       美國是全世最先成立廣播事業的國家，最早播音的是加州聖荷西市的「KQW電台」，1920年10月，美國賓夕法尼亞州匹茲堡市私人經營的「KDKA電台」取得政府發放的營業執照，開始播音，成為美國也是世界第1家正式廣播的私營商業廣播電台。1922年，英國、法國、德國、蘇聯也開始有了廣播電台的成立。到了1925年，正式開辦廣播的國家超過20個，此後廣播事業在全世界迅速發展。當時廣播是採用調幅（AM）方式，到了1940年，美國開始設立調頻（FM）電台。廣播發明之際，蘇維埃政權意識到廣播是一種威力強大的輿論宣傳工具，世界第一個社會主義國家的締造者列寧（Lenin，1870~1923年）在十月革命後，對廣播的政治、社會作用極度重視；稱讚廣播為：『不要紙張、沒有距離的報紙』，並在1922年告訴史達林要使廣大的蘇聯地區聽到莫斯科的演說、報告與講課，應該以宣傳思想、鼓舞人心、提高教育水準。1922年9月，俄共成立了莫斯科無線廣播電台，它是當時世界上發射功率最大的電台。

       回顧美國廣播事業的發展，1922年已有500多家廣播電台開始播音，家庭收音機售出達200萬台之多。1920年代是廣播發展趨於成熟的時期，直到第二次世界大戰期間，歐戰的即時新聞報導進一步促進廣播的發展。1930年，世界50多個國家和地區都有了廣播電台。美國廣播榮景創造了1938年10月30日CBS廣播網奧爾森（Orson Wells）播出了柯屈（H. Koch）所著－《世界之戰》（War of the Worlds）劇本改編的《火星人進攻記》（Invasion from Mars）廣播劇，由廣播劇中真實般的引述，播音員以造假烏龍式的報導，有600萬人聽見這次廣播，更其中有100萬人卻信以為真。使得當時的民眾極度恐慌，隨繼的道歉與更正才得以平息這個事件，收拾了集體的歇斯底里症，可見電子媒介對社會影響力之大；可見一般。1940年代二次大戰前，更有學者認為，由於廣播媒介的發明，閱聽人篤信其威力，視廣播為「魔彈」一說。

       大眾媒介受限於單向傳播之媒介本質，欠缺與收聽人直接溝通互動之管道，廣播自不例外。但在電子科技不斷開發及技術設備不斷更新下，廣播具有「回饋性」、「參與性」的潛能。換句話說，運用新科技及增添設備，或改變節目單向設計的方式，就可以達到雙向傳播的效果。例如：直播節目、開放call-in的節目型態、以電話、傳真或電子郵件回饋意見，或設立網站…等方式，建立節目與閱聽人溝通與互動的橋樑。而傳播科技的不斷推陳出新，更使廣播的快速傳遞能力如虎添翼。現代社會資訊流通管道多，人際關係互動迫切需要最新最快的訊息，時效性就成為現代人選擇媒介的主要依據。因此，可以預見收聽人愈依賴高時效性的媒介，其受到的影響就越大。如以時效性比較，廣播在訊息的接收、複製、處理及傳送上，遠較電視簡易便捷。傳播科技與電腦網絡的快速發展，使電子傳播媒介成為社會大眾資訊的主要提供者。雖然，一般大眾對於媒介有著種種的批評，但是媒介還是公眾資訊的主要來源，在某個程度上也是民意的塑造者。二十世紀以來，廣播的出現，由公共領域延伸出來的概念來看；「公眾近用頻道」（Public Access Channel）廣播媒介所提供的傳播場域既屬於社會的公共場域的一環。