台灣數位電視推動問題探討－洋洋得意報NO.9

洋洋實業團隊 撰 2006/10/20

       無線數位電視於民國93年7月1日正式開播，啟動所謂的「數位推廣元年」。然而，無論無線、有線與衛星電視，乃至於MOD與DFC數位寬頻電視，都必須面對數位化科技時代的挑戰。數位科技的特性在於透過訊號傳輸的類比型式轉為數位型式傳輸（Transmission），資料傳輸量大幅增加，傳輸的速度也加快，數位電視機將呈現更多元、更即時的節目內容，它更可帶動整體視聽與媒體相關產業的發展。

       根據交通部電信局統計資料，台灣行動電話普及率，2002年第二季已超越100%，排名全球排名第一，2003年第三季以113%普及率達到高峰；2004年第二季台灣行動電話用戶數達2,305萬戶，普及率為102%，亦即每百人就有102個手機門號。政府與電視業者都期望，數位電視也能像行動電話當時在台灣普及的速度與現今的使用率一樣，成長快速。不過，數位電視在台灣推動的問題，無論有線、無線或其他型式的電視系統，前途都面臨「荊棘滿佈」，一路走來可說是「箄路籃縷」，這些與市場面、政策面、經營面都有相互交聯的關係。

       早在1997年台灣的數位電視由行政院國家資訊基本建設（NII）推動小組於民國86年11月邀集交通部、經濟部、財政部郵電局、工業局、新聞局、新聞局廣電處、電信總局、賦稅署、技術處及視訊工業發展推動小組等單位，召開「數位電視廣播發展推動會議」，通過我國數位電視發展之工作時程。而新興商業模式與4C（通信、有線電視、網際網路、電子商務）科技整合匯流，使既有相關法律的藩籬受到前所未有的挑戰。在此「數位革命」的衝擊下，許多法規，例如：廣電三法、電信三法、智財權四法等，都有必要調整。

       為了統合數位電視產業的推動，經濟部工業局於1998年8月正式成立「台灣數位電視委員會」，由國內無線電視業、電視機製造商、資訊業、系統業、學術界及研發單位等所組成，目的即是將現今的「類比電視系統」轉換為新一代的「數位電視系統」，促使所有電視相關業者，採用統一的數位介面規格及發展相關計畫包括「數位電視接收技術研發計畫」、「數位電視試播計畫」、「數位電視驗證實驗室」等。

       無線電視五家頻道已共組「聯盟」的方式，無線電視五家頻道於民國93年7月聯合開播，開始積極發展數位電視，數位化後無線五台推出14個頻道，並配合2004年雅典奧運的聯合轉播，以「奧運看我」的活動，想要「一戰成功」，但是成效有限，社會大眾毫不領情，機上盒當時僅賣出了14萬5千多台，因此無法產生快速的擴散效應。作者近一年來，透過多位學者、研究單位與民意代表的訪談認為，數位電視的發展面臨相當多的困難，似乎有所謂的「空轉」（Runless）的窘態，當然問題不僅在台灣發生，在國外也有許多類似的現象。

       本文作者整理相關文件，試圖找出數位電視普及率提昇速度緩慢的根本的問題。分析資料來自各政府相關主管機關、電視學會、數位電視委員會文獻、訪談內容、學者的觀點，重新彙整成「無線電視數位化的發展有四大困境」，如果以「電腦語言」－新程式的啟用「Run不動」作比喻，它必有「bug」的存在，這四大困境本文作者更將其稱之為「Bug 4C」－即：Consumer（消費者知識問題）、Content（數位節目內容問題）、Coverage（涵蓋率問題）、Cost（機上盒售價偏高問題）等，綜合陳述如下：

1.消費者知識問題（Consumer）：
消費者對於數位電視的認知不足，對於數位機上盒的採購與使用可說是「一問三不知」，很多人根本搞不清楚數位電視是什麼？它能帶來何種新的服務？那些平面顯示器多半要再加裝俗稱機上盒的數位解碼接收器，才算得上是真正的數位電視機？等，雖然相關學者或教育程度及社會地位高者，都知道什麼是數位電視，但是對於廣大的電視收視群眾而言，「數位電視」卻是一個聽過，卻不懂的「新玩意兒」。再者，民眾認為機上盒是屬於「過渡性」產品，未來只要內建解碼（Digital Ready）功能的數位電視機普及後，機上盒將失去其用處，因此政府若能整合數位電視產業整體的供應鏈，共同來制度標準化的規格與介面（Middleware），並制定相關的法令規章配合，便能降低消費者購買的進入門檻，也就能夠增加其購買的意願，這樣的話也就能夠帶動整個供應鏈和全區數位電視的發展。
以目前購買機上盒為例，由於5家電視台都有主要搭配的機上盒廠商販售，但是許多消費者都誤以為買了某台的機上盒，就只能收看某台的節目。可見政府與相關業界對於數位電視的政策推廣努力還不夠，更由於經濟的不景氣的因素，也不願投資大量的資金在宣傳與推廣上。如此，更形成「惡性循環」的現象。雖然2004年奧運轉播的熱潮使得民眾對數位電視的關心程度雖比以前提高不少，藉「事件」促使消費者購買機上盒的意願，但普及率仍有待加強。

2.數位節目內容問題（Content）：
依據新聞局2004年大型「萬人民調」資料，訂出30個無線數位電視的「規劃頻道」。未來30個無線數位電視的頻道內容將包括新聞、綜藝、戲劇、新知、電影、音樂、體育、族群、外語、教育、兒童等，彼此不能重複。但五家無線電視台各為獨立的體制下，將有可能造成熱門內容重覆的問題，冷門確優質節目匱乏的問題。所以不夠精彩的節目內容，是阻礙發展的原因，數位節目內容能否提供與目前有線電視不同的節目，足以吸引觀眾的興趣，將會是無線數位電視發展是否成功的關鍵之一。
以目前有線電視台的營收狀況，能否大量投資製播經費，提供市場吸引力的內容，似乎是個挑戰，更是一個決擇。93年8月14日起無線數位電視頻道全程播出2004雅典奧運轉播實況，但並未因數位的開台，而提供觀眾更好的服務，難以刺激數位節目與機上盒的推廣，這是「雞生蛋、蛋生雞」的問題。另外，目前台灣電視生態，有線電視收視版圖大於無線電視（目前已到了75% 比25% 的比例），有線收視習慣已經養成。而依據東森2004年全方位民調，所進行的調查結果顯示，多數民眾對無線電視數位化所提供的「數位節目內容」抱持著觀望的態度，民眾認為數位電視節目內容30%不看好，37.4%未表態，已遠高於看好30%多不到的三分之一比例，所以數位電視的發展，最終還是會回到「節目內容面」的競爭。

3.涵蓋率問題（Coverage）：
涵蓋率問題分為兩個部份，一為「系統端」，二為「接收端」。而「系統端」部份，指的是數位電視台的轉播發射機具，如要達到全區收視效果必須在全台建設九個主塔台及20至30個轉播站，平均一個塔台的成本約新台幣3,000萬元，主要地區的塔台及轉播站已經於91年建置完成，偏遠地區及東部的硬體建置將逐步推動，要到95年底建置完成。雖然，政府預計在2010年全面數位化，但是由於數位頭端的建置所與資金龐大，但政府卻無補助，又怎能要求業者限時完成此項工程。
無線數位電視想達到80% 涵蓋率，仍需投入大量資金加裝「盲區補強器」（Gap Filler），才能消除所有的收視死角，否則將有「懸崖效應」（Cliff Effect），產生收視困難的問題。據各家電視台估計；僅大台北地區就需投入20億元，無線台目前普遍營收不佳，難以調度資金完成轉播站與塔台的建設，過去各台各自建設塔台及轉播站，未來成立「共同傳輸平台」，傳輸範圍可減少重複，人員與建制成本低。但是，建設成本如何分擔？使用上如何公平分配？各台立場不一，可說是問題重重。
在有線數位電視的機上盒方面，屬於有線數位電視系統的一部份，須由電視台獲得；而他們將面對共同的問題。目前台灣的有線數位電視有五大MSO，五個系統平台就有五種數位機上盒（即有線數位接收機），現階段距離整合時機尚遠，並且要克服民眾收視數位電視的意願，例如分級付費與計次付費觀念尚未建立，故在台灣數位電視的市場受到很大的限制。

4.機上盒售價偏高問題（Cost）：
「終端設備」指的是數位電視接收「機上盒」（Set Top Box），而無線數位接收有三種形式，分別是家用電視的機上盒、車用及電腦用三種，政府期望2008年能達到85%的數位市場占有率。不過，市場需求迄今仍未出現，而機上盒開發成本高，無法以量制價，因此販售價格仍然過高，消費者接受程度不高。
市場接受度不高與機上盒售價偏高有一定程度的關聯，售價偏高則是因為「規模經濟」（Scale Economics）不足，創新產品推廣不易，如何擴大市場規模以降低成本、壓低價格，有賴政府明確的產業輔導與獎勵政策的制定。

       台灣目前有四家無線電視台與一家公共電視台，過去電視廣告市場百分之百由三家無線電視台分享的寡占局面。曾幾何時，無線電視台現在止剩下不到百分之三十的廣告佔有率，四家無線電視台都要搶食大餅；又要與多頻道數位有線與衛星電視競爭，後起之秀的中華電信MOD與數位聯合的DFC更虎視眈眈以網路寬頻的優勢切入市場，營收瓜分將可說是「蠶食殆盡」。

       台灣每年電視廣告量約300億台幣，以未來數位頻道以500個來計算，每一頻道每一小時大約只能分到6,900元的廣告費。此外，客戶管理、計價制度、廣告型式收視率調查也會面臨重大改變，預期未來「廣告經營」將成為數位化後電視台面臨最大的難題。因此，無線電視的經營處境將越來越艱困。在未來的數位電視的市場中，對於無線電視來說，真是「前有Cable」（有線）、「後有Broadband」（寬頻），預期競爭環境將格外的激烈。廣告量的成長將遠遠不及頻道數與節目量的成長。傳送數位的無線電視訊號，業者必須要讓傳送設備、製作設備全部數位化，預估每家無線電視台必須要花費十億到十五億左右不等的成本，若是要做移動接收，則成本更要上升到大約三十億，硬體完成後；由於，接收普及率的提昇緩慢，牽動製作預算無法提高的反射效應，在這種「惡性循環」的情形下，節目只有以重播或聯播的方式面對科技所帶來的多頻道功能，對於閱聽大眾來說，數位化的期待，只不過是「多頻而無多元」的感覺。目前無線、有線及衛星電視各有不同的接收機上盒，由於觸動商業利益的考量，不願交出核心金鎖（CA，條件接收系統）的規格，因為接收設備標準化將會使得部份產業利基不再，這種短視、求近利的態度，使得機上盒或接收設備將難以整合。因此，目前電視產業對於節目投資多採保守、謹慎、觀望的作為。

       目前數位電視市場大餅仍待開發，無線數位電視面對不同的競爭對手，各有其應變之道，除各台節目做類型化的區隔，對於數位電視發展的無限可能，更應積極的作擴充。在自由化潮流與科技匯流的影響下，傳播市場競爭日益激烈，媒介經營組織多採取策略聯盟方式，或透過垂直、水平整合進行「多角化經營」以擴展媒體市場經營之廣度與深度。因此，經營策略使得原本屬於不同領域的電信、數位寬頻網路、廣播影音、平面媒體等，聚合而成同一產業。整合後的大媒體集團對於我國成為具「規模經濟」的產業，是一件好事，但是，獨佔與寡占的現象的壟斷行為，政府相關主管機關的決策進退之間，如何拿捏到「恰到好處」，更是一門高深的學問。

       電視產業這幾年受到網路科技的影響，最明顯的應該是新世代網路群，對於電視媒體仰賴度降低的，形成資訊「供過於求」現象，對於數位電視多頻道、多平台的多種媒體型式，而在節目的質與量上的提昇，更造成媒體經營「入不敷出」。而「分眾」代表著個人化及小眾時代的來臨，收視群形成「分散化」現象，這種「分子不變」（指廣告收入）、「分母變大」（指頻道變多）」的數學計算，即節目產製成本不變的情況下，利潤相對降低，這種惡性循環下，為了爭取收視，造成節目劣質化的問題，可遇見未來媒體的經營上將產生困境？而媒體產業投資需要長期的培養，在全球經濟不景氣的環境中，數位化所帶來的成本各台已投入近十億的硬體建設，對於軟體－節目製作方面，都有不易回收的預期心理，使得節目的產製可說是「了無新意」。

       數位科技快速發展所帶動的網路化、虛擬化、去中介化、知識化與創新化，而媒體匯流與3C整合所引發的產業組織模組化、產業併購、策略聯盟與跨媒體整合，組織為提升競爭力所進行的流程再造與組織轉型等，使得媒體產業產生結構性的變化，將影響到媒體市場的消長，資訊與電信產業跨足傳播產業的現象正在發生，電視業者過去的通路核心價值，受到嚴厲的挑戰，因應之道尚無對策，在這種適應不良的現象，對於傳統電視產業未來數位化的發展，將產生變數。

       隨著政府解嚴，媒體邁向自由化的時代。為了避免政府對媒體之干預，在各界催生下2003年12月10日廣電三法通過修正，宣告黨政軍退出媒體，至此公營電視台，如華視、台視面臨「數位化」後第二波的衝擊－「公共化」。學界提出「公共化」的呼籲，是為防止從政府變成財團壟斷，認為台灣應該跟隨其他國家的先例，讓這些原本就屬於全民，應該為全民所用的無線電視，整合轉型成一個民主、多元、有競爭力、影響力和具經濟規模的公共廣播電視集團，發揮節制媒體過度商業化的功能，並強化媒體公共服務的責任。但是，公共化政策卻帶來無線電視業者許多疑慮，由於政府的態度不明，產生許多不確定的變數，因「公共化」帶來的問題，是否影響「數位化」的推動？公共化政策是加成或減分，仍然值得觀察。近年來政府數位化傳播政策，可說是「如火如荼」的展開，由於與產業溝通不良，數位電視的發展可說是爭議不斷，例如廣電法規的不公平性、政策方向的不夠明確、宣導活動的效果不彰、輔導方案的不適切等，電視產業皆表示這種「朝令夕改」的傳播政策實難配合。

       以行銷的角度來看，科技將使產品的生產與銷售更有效率，新興媒介除了在功能上有了多項展新的機制，若僅是在服務項目或產品將做大「量」的擴充，而不求內容在「質」方面的提昇，我們不禁要問：「多元性的發展極限，究竟何在？」，若我們一昧地以為科技與文化多元性發展必然劃上等號，而不注重內容（產品）的本質，似乎便陷入一種絕對「科技決定論」（Media Technology Determinism）的漩渦。面對上述的衝擊與挑戰，媒體管理者亟需思考如何能在兼顧「提升社會文化」與「繁榮產業經濟」；即「文化商品」概念下的雙重責任，來進行媒體的創新與變革，以掌握媒體產業發展的新契機，開拓獨特的競爭優勢，並解決諸多媒體與社會不協調的問題。綜觀上述分析，數位電視產業發展未來將面臨的挑戰，資料匯集後大致分為十項，整理如下：

（一） 當下電視媒體環境的「特殊性」；
（二） 接收設備硬體與節目軟體之「牽動性」；
（三） 數位電視接收設備標準化的「整合性」；
（四） 獨佔寡占與規模經濟的「矛盾性」；
（五） 個人化與大眾化節目規劃的「決擇性」；
（六） 新興產業投資不易回收的「預期性」；
（七） 媒體產業結構變化之「適應性」；
（八） 公共化與數位化之間的整合「障礙性」；
（九） 政府決策與態度的「不確定性」；
（十） 社會文化與產業經濟的「協調性」。

       新興媒介行銷的成功關健不只在科技、通路、價格，而是在產品本身與推廣的策略，媒介「產品」指的是節目內容；「推廣」指的是宣導與政策的作為；媒介數位化只是獲得一張網，要捕得到魚，傳播業者與政府相關機構，還有很多事情需要努力；電視媒介是上個世紀影響人類生活最為重要的媒體，數位化後增加多頻與互動的特性，高度的「親和力」（Friendly），在本世紀仍展現它獨特與誘人的魅力。數位化後的電視，多頻道將成為永遠不知飽的「大胃王」，即吞噬節目的大巨獸，電視台將不斷提供節目餵食之。以500頻道計，若每日重播12小時，則一年必須提供219萬小時的節目。對於無線電視台來說，就算是發射塔台建好，可以全區播送，在目前有線電視佔有壓倒性的播送通路生態上，用戶能看得到嗎？投資可以回收嗎？節目有人看嗎？這些不只是無線電視台要面對，有線與寬頻數位電視業者也都需要正視的問題。

       觀諸科技的發展與媒體環境的變遷，數位將引動媒體「量的追求」與「質的轉變」，一種以「範圍經濟」和「速度經濟」為主軸的全新經營思維「正在湧現」。台灣的媒體結構在面臨新科技的發展及產業競爭的問題，加上媒體的解構與開放，促使台灣的電視媒體產業面臨極大的改變，媒體組織應走向再造、變革之路。