認識世界之窗：傳播與媒介－洋洋得意報NO.4

洋洋實業團隊 撰 2006-05-20

       「傳播」一字英文拼法為「Communication」，它源自於希臘文中CUM與MUNUS兩個詞根（Root），其中「CUM」是指與別人建立一種關係，「MUNUS」意味著?品、作品、功能、服務、利益…等。在拉丁文中的Communication的意思也就是「溝通」和「參與」之意。「傳播」在《牛津英文辭典》的解釋是：『藉說話、寫作或形像，對觀念、知識等的分享傳遞或交換。』而《哥倫比亞百科全書》中陳述：『傳播是思想及訊息的運送，以別於貨物和旅客的運輸，傳播最基本的形式是透過形象的觀察和聲音的聆聽而傳遞資訊。』美國學者愛德華‧沙皮爾（Edward Sapir，1884~1939年）在《社會科學百科全書》中認為：『社會行為中的任一行動，文化中的每一個模式，無論就其明顯的意義或不明顯的意義而言，皆涉及傳播。』而古羅馬時期的政論家西塞羅（Marcus Tullius Cicero，106~43年BC）對傳播定義為：『傳播是把握一件事情或者是與別人建立一種關係。』它也是一種與人共用訊息、觀念、意見的活動。傳播也是一種「手段」，它的目的在「宣傳」、「說服」、「告知」、「交流」、「影響」、「行動」…等，這都是人類組成「社群」（Community）的基本元素；它讓我們瞭解到沒有它們，就不會有社群的產生，沒有社群的建立；歷史將失去轉動的能量。

       「傳播既生活」，人類的生活就如同一部傳播史，人類的歷史發展也就是一部傳播媒介的演進史。探索傳播媒介的起源就和探索人類的歷史一般，當上帝創造人類時，它的發生就已經開始了。雖然傳播的過程中，不全然在互動的氛圍下進行，但是它也某程度地完成訊息傳達的目的。創造資訊的目的是進行人際間的溝通，媒介的功用是保存及傳播訊息，媒介擴大我們傳遞和接收資訊的範圍。透過大量的資訊傳播與知識累積，傳播媒介使人與人的關係越來越密切和複雜。而我們對世界的觀察與認知；往往是根據媒介訊息的傳達，媒介已經成為我們對社會一切事物態度立場看法與價值產生的最重要來源。「媒介」（Medium）是傳播訊息（Message）的工具或仲介之物，媒介是載送訊息的「載具」（Carrier），它所呈現的方式為文字、圖片、聲音、影像、動畫，甚至於是集合各種符號的「多媒體」型式。我們熟知的古老故事中，烽火傳訊、驛馬傳書、飛鴿傳信，無一不是為了傳遞訊息給遠方的親人與朋友，這些傳遞的過程都必需經過仲介的工具，也就是我們熟識的媒介。媒介的本義是由個人或多人傳遞訊息給接收者，使產生思想上的瞭解、反映獲回饋的過程。媒介是人與人「溝通」的橋樑，更是人與人傳達「訊息」的工具，所謂：『溝通創造了文明。』如果沒有溝通就沒有文明，文明是建構現代社會重要的元素，從人類文明與社會發展的歷程來看，媒介對於溝通的方式和訊息的傳達，影響非常大。當一個新媒介的出現，必定引發新的溝通方式、訊息型式與傳播模式，它將引動人際關係的變化，導致整個社會、機構或組織的改變，進而產生新的文明，媒介的能力極大，對閱聽人的影響層面包括：認知、態度、行為。

       傳播為「發送者」、「仲介」和「接受者」三者之間的關係，從而界定傳播為人與人之間「傳遞和交換」訊息的關係或活動。傳播過程與效果涉及三個要素：傳播者、訊息和受播者。傳播者在發出信息後，會從受傳者那裡獲得反饋信息，來調整自己下一步的傳播行為，以取得最佳的傳播效果。傳播除了三個要素之外，還包含了一個重要的關鍵，就是「媒介」。因此在一般的「傳播模式」（Communication Model）概念中，大都界定傳播過程應考量媒介所帶來的影響，那也就是：來源（Source）－訊息（Message）－通道（Channel）－受播者（Receiver）。其中，又以傳播的通道影響傳播過程最甚，與前述中獨缺效果一項。概括而論，傳播包含傳送者（Sender）、通道（Channel）、訊息（Message）、接收者（Receiver）、傳送者與接收者間的關係（Relationship）、傳播效果（Effect），以及傳播發生所在的環境（Context）和訊息所意指的範圍。傳播（Communication）即是一種促進人們彼此間共享資訊，已達成相互了解的過程。

        「羅馬俱樂部」（The Club of Rome）是由歐、美、日等各地智慧人士所創立的組織，它成立主要的宗旨是為了預測「未來的世界」。上個世紀末「羅馬俱樂部」出版了一本書叫作《第一次全球革命》，書中斬金截鐵地預言：『二十一世紀影響人類有三股最大的力量，其中一項就是媒介。』話出震撼、語出驚人。1946年美國著名學者拉斯威爾（Harold D. Lasswell）等人合著的《宣傳、傳播和輿論》一書認為，社會學、社會心理學、人類學…等學科的重要成果影響了傳播學的研究範圍，從廣播、報刊、影片、書籍、廣告，擴展到歌曲、戲劇、慶典、討論…等方面。1948年拉斯威爾發表《社會傳播的構造和功能》的文章，指出人類社會中訊息傳播有監測外部世界、維持社會群體間的聯繫接觸、傳遞社會傳統三大作用。同年（1948年）他更提出的傳播模式理論，認為傳播過程具有五大元素：『誰（Who）→說什麼（Says What）→透過什麼通道（In Which Channel）→向誰（To Whom）→產生什麼效果 （With What Effect）。』Who是傳播者、What是訊息、Whom是閱聽人、Effect是產生的效果；而「媒介」（Medium）就是中間過程的「Channel」（通道）。

        對廣大的公眾來說，傳播媒介是重要的消息來源，媒介與媒介的形式是傳播運作的重要概念。傳播具有兩種形式：一是藉由媒介把作者與讀者「連結」（Link）起來的運作形式，另一是兼具技術、社會、經濟層面的「介面」（Interface）運作形式，這些「連結」與「介面」都是媒介運作的要素。著名的傳播學者與媒體先知－麥克魯漢（Marshall McLuhan）認為每個媒介所產生的內容，也都是另一種媒介。在其《傳播工具新論》（Understanding Media：the Extensions of Men）一書中提出一個相當重要的論點，他認為：『每一種媒介都是人的延伸。』那就是所謂的－「媒介即訊息」（The medium is the message）的觀點。傳播工具是我們人類意識的延伸，其意識則是我們個人能量的固定資產，它塑造了我們每個人的認知與經驗。麥克魯漢更提及：『所有的傳播媒介都是人類意識的延伸；其特定傳情達意的方式，能改變人類的感官生活。』這意指改變人類社會文化及影響思想的，並非傳播過程中的「內容」，而是傳播媒介本身，訊息便是媒介，而訊息的特性也形塑了媒介的特質。

       就麥克魯漢的論述，所有的媒介都是人類心理或身體機能的延伸，透過這種延伸，新的傳播技術與媒介因而改變了人的「所知」與「所為」，進而塑造出人類另一種新的感官尺度；藉著人類接觸訊息模式的轉變，間接地會使個人甚而整體社會價值觀因之改變。換言之，傳播媒介塑造並控制人類活動的尺度與形式。以此觀點，媒介作為訊息「載送的工具」，不斷更新傳播的技術，設法強化傳播訊息的能力，例如：速度、距離、方式、清晰度、多樣性和便利性…等，以提高媒介取得訊息的能力，同時也使閱聽人對訊息吸收能力和接受能力增加，引發我們感官知覺的改變，進而改變我們的思考與行動方式，乃至於認識世界的方式，此乃「媒介效果論」的思維。「傳播」即成為「社會發展」的要素，傳播科技建構的媒介網路，更成為一個社會發展形態的「神經系統」。媒介更是我們傳遞、接觸和取得資訊的視窗，因此傳播媒介可以說是為我們打開了一扇「認識世界」的窗。